Exposition et effets, sur les jeunes, des messages en faveur de l’alcool diffusés sur les réseaux sociaux : revue de la littérature
Abstract
Aims: It is well established that alcohol advertising influences young people’s alcohol consumption. This research aims to analyse in particular the exposure and effects on young people’s behaviours and perceptions of pro-alcohol messages on social networks. Few studies have synthesised the impact of these multiple and various messages: classic advertisements, official brand pages, content issued by third parties (bars, influencers, etc.), pro-alcohol content generated by users (comments, photos, videos, etc.).Methods: A systematic literature review was carried out on (1) the exposure of young people (< 25 years) to pro-alcohol contents on social networks and (2) their effects on perceptions and drinking behaviour. Of 631 articles retrieved, 63 were included in the literature review.Results: Although variable across countries and types of exposure, young people report high levels of exposure to messages posted by the alcohol industry on social networks and even higher levels of exposure to messages posted by third parties and users. High exposure is associated with higher alcohol consumption and more positive alcohol-related perceptions, especially when young people actively engage with the content (liking, commenting, sharing, etc.).Conclusion: This research invites reflection on new forms of legal protection to adopt in order to protect young people from pro-alcohol messages on social networks. It also encourages greater reliance on digital marketing research to gain a better insight on their influence processes and how to counter them.
Objectif : Il est établi que la publicité des marques d’alcool influence la consommation alcoolique des jeunes. L’objectif de cette revue de la littérature est d’analyser en particulier l’exposition et les effets, sur les comportements et les perceptions des jeunes, des messages en faveur de l’alcool sur les réseaux sociaux, incluant ceux diffusés par l’industrie, les influenceurs et les internautes. Peu de travaux ont synthétisé l’impact de ces contenus protéiformes : publicités classiques, pages officielles de marques, publications diffusées par des tiers (bars, influenceurs, etc.), contenus pro-alcool générés par les utilisateurs (commentaires, photos, vidéos, etc.).Méthode : Une revue de la littérature systématique a été réalisée afin de cerner (1) l’exposition des jeunes (< 25 ans) aux contenus en faveur de l’alcool sur les réseaux sociaux et (2) leurs effets sur les perceptions et comportements de consommation. Sur 631 articles ressortis, 63 ont été inclus dans la revue de la littérature analysée.Résultats : Bien que variable d’un pays et d’un type d’exposition à l’autre, les jeunes reportent des niveaux conséquents d’exposition aux messages diffusés par l’industrie de l’alcool sur les réseaux sociaux et encore plus élevés aux messages diffusés par des tiers et des utilisateurs. Une forte exposition est associée à une consommation plus importante d’alcool et à des perceptions plus positives, d’autant plus lorsque les jeunes s’engagent activement avec le contenu (aimer, commenter, partager, etc.).Conclusion : Cette recherche invite à réfléchir à de nouvelles formes de protection juridique à mettre en place pour protéger les jeunes des messages en faveur de l’alcool diffusés sur les réseaux sociaux. Elle incite également à s’appuyer plus fortement sur les travaux menés en marketing digital pour mieux cerner leurs processus d’influence et les façons de les contrer.